文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
最近，抖音在其生活服务平台投入亿级补贴，强势加入酒旅大战，这无疑给本就火热的暑假酒旅市场再添了一把柴。当下，"第一梯队"携程、同程、美团等 OTA 平台雄踞头部市场，"第二梯队"京东、飞猪等电商平台不断加码酒旅业务，作为"第三梯队"进入的抖音为何还洒下亿级补贴踏入酒旅赛道？新老玩家齐聚酒旅行业，又会开启什么样的新格局？
抖音砸亿级补贴加码酒旅
近期，抖音发布消息称，其本地生活业务将投入亿级平台补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。
这些产品在保障线上酒店库存的同时，能为用户提前锁定优惠价，即使没有预约酒店，也能随买随退，主打一个安心。
从 7 月 15 日起到 8 月底，抖音还将联合各大酒店集团，包括华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等，推出 6 折起订房优惠、新客专享价、品牌金卡价及免费早餐、"提前订 + 连住"优惠等黄金会员体验券包。
打开抖音 APP 搜索，能看到不少酒店集团已经开展官号日播，还有集团矩阵号、职人号直播，覆盖全国数万家门店、能选择的酒店套餐也是层出不穷。
通过抖音日历房功能，用户可自主选择入住日期，按需预订，可直接享受部分品牌金卡折扣、新客专享价。简单来说，相当于买了一个酒店券，在规定时间内到酒店核销即可。
以首旅如家为例，集团旗下 @首旅如家旅行研究所、@首旅如家酒店精选、@首旅如家酒店种草推荐官等官方账号将在暑期全网限量首发，在抖音上架全国通兑预售券，覆盖北上广深杭等全国 350 多个热门旅游目的地，价格低至 7-8 折，只要 7 月 1 日到 8 月 31 日去店内核销就行。
除了联合各大酒店集团扩充房量、优惠房价，抖音还针对大众暑期住宿更多元细分的消费需求，聚焦了热门商圈、高铁机场、医院、景区周边等场景，推出"今夜特价"专场。每晚 6 点，抖音订酒店 6 折起，活动将率先覆盖郑州、武汉地区的多类品牌连锁和舒适型、经济型等酒店。
为了给这种即时消费再上一层"安全钥匙"，抖音专门请来了明星在暑期分阶段直播、达人探店活动，一些热门文旅城市还邀请达人到店实景直播，为了让消费者在享受优惠房价的同时，也能看得见更多酒店住宿场景，这样也能住得更放心。
抖音觊觎酒店业务也不是一天两天了。2022 年 12 月，抖音成立了"生活服务"业务，从团购切入本地生活服务市场，酒旅就是其中重要的组成部分。这一年，入驻抖音生活服务的酒旅商家增长 192%，抖音生活服务平台上，酒旅达人订单增长达 862%，酒旅业务增长了 346%。
这一时期得益于抖音内容生态的逐渐成熟，以及在直播电商领域的持续深耕。同样通过达人带货的商业路径，实现从"种草"到"下单"的无缝衔接，大幅提高了订单转化率。不过，由于抖音基本上采用预售模式，先售卖后预约，再到线下核销，这一链条太长，发展空间受限，同时平台与酒店之间数据并不互通，线下核销的体验难以把控。
一年后，抖音上线"日历房"，主动切入 OTA 平台，开始建立自己的酒旅平台规则。酒店给每个平台的价格都差不多，抖音有了日历房之后，和携程这种头部选手比的更多是平台流量转化率的高低，不过相比携程、美团，抖音还只是初级玩家。
但这一次抖音砸下亿级补贴，还有华住、凯悦、首旅、锦江等一众知名酒店集团助阵，对于酒旅行业来说，必然是一次不小的动作。
值得一提的是，根据 QuestMobile 数据显示，2025 年 5 月抖音 APP 月活跃用户规模同比增长 13.5%。在庞大平台流量加持下，抖音进一步加码酒旅或许能在酒旅市场讲出新的故事。
酒旅市场"三大梯队"在角逐
伴随我国社会科技发展和消费习惯的改变，酒旅产品的叙述逻辑在被不断重构，每一次改变都将分散无序的酒旅信息，装进合适的数字链接口袋，展现在消费者面前 ……
第一阶段，闭塞的旅游信息，被传统旅行社垄断。最先涉及酒旅产品的平台是旅行社，当时没有酒店的具体信息，更多的是交通车票之间的代理。中国第一家旅行社起源于 1923 年成立的上海商业储蓄银行旅行部，也是中国旅行社的前身，主要代售沪宁、沪杭的火车票，后陆续与长江航运、南北海运及各种外国轮船公司订立代办客票合同。
受制于信息闭塞、交通不便，导致旅游信息差巨大，旅游资源流动受阻，旅游资源相对垄断，以"国中青"即中国国际旅行社（国旅）、中国旅行社（中旅）和中国青年旅行社（中青旅）为代表的三家传统旅行社在行业内深耕多年，积累了庞大的业务量和资源，保持行业领先地位。
国家队之下，也有一些优秀的民企。2014 年众信旅游上市，成为上市民企旅行社第一股；一年后，凯撒旅业借壳上市，成为国内第二家上市的民营旅行社。
今时不同往日，最先起来的传统旅行社发展曲折。国家队市场化程度最高的中青旅划分给光大集团，目前核心景区乌镇、古北水镇游客锐减，增收不增利；国旅与中旅战略重组，共同整合到中国旅游集团旗下；凯撒旅业差点退市被青岛国资救回；众信旅游的旅游批发业务毛利率不高 ……
第二阶段：数字信息兴起，OTA 平台迅速发展。1996 年，美国 Booking 成立，开启酒旅行业的 OTA 互联网预订模式，数字酒店的时代来临。在这股东风下，艺龙网和携程旅行网在 1999 年先后成立，并在 2000 年开始逐步渗透酒旅行业。四年后，同程旅行创立，以交通票务和景点票务为主，酒店板块涉足不多。
随后十几年的收购合并整合，到 2015 年之后形成携程、去哪儿、艺龙、同程等平台从竞争对手变成一家独大的垄断局面。2022 年，在旅游业被疫情重创的背景下，携程营利达 200 亿元，而全国旅游业营收则是同比下降 30%。2023 年，携程的全年净利润收入约 445 亿元，同比增长 122%；归母净利润约 99 亿元，同比增长约 607%。
即使是放到现在，携程的业绩依然抗打，今年一季度携程净营业收入达 138 亿元，同比增长 16%。
有利的地方就有纷争，2015 年前后，酒旅市场上兴起了美团和以阿里为背景的飞猪两股新力量。2015 年美团才成立酒旅事业部，3 年后，酒店预订间夜量就达到 3 亿间，远超携程，在全球范围内仅次于巨头 Booking，位居全球第二。
飞猪前身是淘宝旅行，一开始是淘宝天猫 B2C 的衍生平台，只不过垂直于酒旅领域。2014 年，被独立出来，淘宝旅行的名字改成阿里旅行，2016 年才改名飞猪旅行，开启市场争夺。
今年，京东也踏足酒旅板块，想要做市场上的鲶鱼。为酒店商家提供最高三年 0 佣金权益的规则，吸引了不少酒店商家入驻。宣布两天后已收到近 5 万家酒店商家的入驻申请，热度不小。
其他选手也并非按兵不动，美团与万豪达成会员互通，布局高星酒店；飞猪依靠淘宝网购平台，接入淘宝闪购 ……
总的来看，不管是以携程为代表的头部，还是后起之秀的美团、飞猪，亦或者是初期选手京东，都是带有互联网基因的选手，将纷繁芜杂的酒店信息数字化，想要将无数个订单渠道流进同一个水池。
第三阶段：新兴平台"搅局" OTA，带动酒旅预订市场"内卷"。即使在线上为主销售的平台，后来者抖音也只属于"第三梯队"。抖音入局酒旅行业与携程、美团等 OTA 平台还不一样，抖音的核心是制作内容，酒旅产品需要依靠内容创作和流量渗透才行。抖音酒旅已经开始做日历房，而日历房一般都是现订，需要用户主动搜索。
在其他 OTA 平台上，用户大都通过搜索预订酒店，而抖音要依靠制作优质内容来转化。数据显示，抖音的团购核销率均值为 57%，与美团的核销率 80% 相比，相距较远。
抖音也意识到了搜索消费的重要性，由于抖音具有较强的平台导向，因此从去年 5 月之后，平台明显对本地生活板块有流量倾斜。而且抖音还给本地生活团购开放与电商、短视频推荐等一样级别的一级流量入口，成为商家增量的重要关键点。
但是抖音的特质放在这里，本质上还是一个以内容型创作为主的平台，这就要求酒店商家能有玩得转流量的能力，有一定门槛。而且抖音倾向于扶持头部商家，直播成交量越高流量倾斜度也就越高。这意味着，抖音更适合头部商家，也解释了为什么这次抖音与众多头部酒店集团合作，而中小商户则没有太多直播能力，成长土壤有限，难以吃到抖音的流量红利。
和抖音颇具类似的还有快手，不过快手更多侧重于文旅。7 月 4 日，快手启动"直播大舞台百城计划"，以"线上引流 + 线下消费"，投入专属百亿流量，在全国孵化更多如唐山泡泡龙大舞台、河北西曹大舞台等标杆案例。
微信小程序的预订成本也降至"白菜价"，新兴渠道正在蚕食酒店预订市场份额。
酒旅大战抖音能分到多少羹
文旅部公布数据显示，2016 年至 2019 年四年间，中国旅游业对 GDP 的总和贡献率常年维持在 11% 以上的高位。疫情过后，这两年，国内旅游行业快速恢复，去年中国国内旅游人次已接近 2019 年同期水平，国内旅游人均消费创历史新高。
可以说，酒旅行业发展了 20 多年，是互联网行业中公认的仍处在高速增长的赛道之一。2024 年，携程依然保持着 20% 的营收增长，同程更是高达 45.8%。
相比电商、社交、游戏等近年来增长、增速逐渐见顶，甚至部分公司还出现负增长的赛道，酒旅赛道的市场前景还存在巨大的想象空间。从今年上半年中国互联网公司市值的排名中也可以窥见一二，携程位列第七，市值超过百度、快手等互联网公司。
但这亿万蓝海市场，20 多年以来格局却相对固化。交银国际研报根据 GMV 数据统计，携程、同程、美团等三家平台在 OTA 领域的合计市占率达 84%。机票预订市场的份额占比接近 90%，在高星级酒店的线上分销渠道中，"第一梯队" OTA 的话语权占比约 85%。
尽管酒旅行业市场前景辽阔，但之所以运行模式固化 20 多年，还因为踏足整个行业链条，需要维持平台、商家、消费者三者之间的平衡，这一点可不简单，而抖音又有哪些优劣之势？
低价佣金，营销成本却居高不下
一开始，抖音试图通过低佣金吸引商家，切入酒旅市场。2024 年 7 月，抖音对住宿业佣金进行调整，从原先的 4.5% 提升至 8.0%，相较于业内平均佣金率在 10%～12% 之间，处于较低水平。
在携程上，大部分民宿及酒店的佣金率在 10%～12%，挂了特牌的酒店佣金率到 15%。此外，连锁酒店品牌在 OTA 上线时，虽然凭借品牌影响力可以争取到相对优惠的佣金政策，但由于订单量大，累积叠加出的佣金支出依然不少。2023 年，华住酒店财报显示，其 OTA 渠道佣金支出同比增长接近 37%，远高于直销渠道的运营成本增幅。因此，2024 年，华住中央预订占比 66.4%，同比提升 4.1%，依靠私域流量体系来尝试破局高额的佣金率。
这一次加入抖音大战阵营，或许也得益于抖音较低的佣金率，同时在直播间下单套餐时也需要加入会员才能购入，也是华住既玩转了流量，顺手还加固了自己的会员护城河。也难怪，即使飞猪在淘宝闪购上架特价酒店，华住旗下的品牌还是没有携程上的便宜。
尽管抖音的佣金较低，但是酒店商家在抖音上却反而更操心。因为抖音还会产生其他的营销费用，如果找达人直播，还需要给达人抽佣，这个比例最高能给到 25%。直播还分自播和代播。代播的话，酒店商家除了要直播代运营方的服务费用，还需要在额外产生的订单中，再支付额外费用，抽佣比例大概在 5%。
流量庞大，供应链管理能力却不高
2024 年，抖音生活支付 GMV（交易额）约 5600 亿元，生活服务交易额同比增速达 81%，已经接近美团的一半，而 2023 年才只接近四分之一。同时，抖音月人均使用时长也增长至 46.54 小时，平均每人每天刷 1.5 小时以上。可见，抖音已成为许多目的地和酒店的重要入口，庞大的用户基础为酒店业务提供了广阔的流量池。
抖音带来的流量底气，使它与其他携程、同程等 OTA 一样，同样可以形成"双边市场效应"，即不同类型用户之间形成正反馈所创造的价值。在互联网虚拟的空间里，数字没有边界，供需端的良性循环能释放出无限的潜力。
而酒旅产品本身涵盖"食住行游购娱"等不同领域，各种市场份额大而庞杂，需要极强的供应链管理能力。以携程举例，携程通过战略投资，持有华住集团 14.8% 的股份、首旅如家 6.87% 的股份以及亚朵酒店集团的一定股份，形成"资本 + 直签"双重绑定，大大增强了与酒店商家的合作紧密度，让携程在酒店资源获取和合作谈判中更具优势。无论是酒店库存、价格还是服务，都有更成熟、牢固的资源积累，这是抖音短期还没办法达到的状态。
同时，从消费趋势来看，用户在预订交通、酒店等服务时，往往会在各个平台进行比价，OTA 强大的供应链能力，能为用户提供更多的选择与一站式服务，而抖音则更依赖即时刺激性消费，通过线下核销返佣，短平快的产品链路导致抖音转化率、履约效率不高。
抖音砸下亿级补贴加码酒旅赛道，将 OTA 的数字化渠道再一次搅动。当下，新一代消费者的注意力逐渐被短视频、社交媒体平台吸引，流量正在悄然倾斜。抖音作为酒旅行业迟到入局的"野蛮人"，能够在这块市场分到多少羹还不好说。或许，当流量与渠道并行，抖音从供应链到用户体验全方面提升，在各种渠道平台中脱颖而出，才能完成流量到留量的跃迁。
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